手法次要於文案


文案導向的力量

 週四, 2.5.19

去年完成了一部客戶十分滿意的影片,不過與他們本來所計畫的影片製作需求迥然不同。

初步就像以往多數的客戶需求,真空設備外商為了兩個半月內國際半導體展的參與希望更新企業簡介影片。而內容理所當然就是影片化的企業簡介書籍內容,大約如成立年份、員工數、保養廠坪數、服務項目、企業價值。

依客戶的預算與時間,在表達的需求上,可以將現有的內容拍的比較好看,剪輯可以較有節奏感,整體質感可提升一些。不過憑著良心我們感覺在展場上更新的影片沒有理由比現有的影片能更吸引人或更有效幫助客戶在展場的業務程序。

於是我們花了一些時間與客戶端的總部主管以及業務部,深入了解業務流程、目標採購組、產業趨勢。尤其在B2B的業務過程比起消費產品,有更多的專業技術資訊要傳達。過程中,我們挖出了更多資訊,客戶感覺這些也很重要,並問起是否這些也都全該在影片裡呈現出。

採購組也是人,很容易被過多的資訊給淹沒了。不過他們同消費者一樣有感情,可被激起好奇心,也有痛處希望能儘早解決。

我們經常把行銷與業務比喻成邱比特的箭。箭頭是行銷,箭桿是業務。箭頭要精小尖銳,才能刺穿客戶的心。一但箭頭的內容使對象動心了,頓長的箭桿才能以較大量的資訊輔助。相對的客戶現有企業簡介影片資料豐富可以當成箭桿,而我們應該製作一部企業形象影片為箭頭做搭配。

但是工業真空設備是要如何浪漫化,成為邱比特的箭?

因為客戶團隊都是專業工程師,所以我們反而將浪漫化以理科講解。當你提供新奇的資訊時,對象的腦會分泌多巴胺。但光這樣不夠,同時也要以懸念張力讓對方腦分泌去甲腎上腺素。能促進這兩種腦分泌的結合,就是能引人注目的天使妙劑。

其實所謂的新奇內容有很多分類,不過在本案,客戶的預算不足於製作出新奇視覺張力,所以經費得用在刀口上。雖然我們也沒也機會製作出一項完整的故事為企業形象,不過我們可以借用故事論的其中一項元素: 『對立』(Antithesis),以文案先尋找概念上的新奇。

客戶懂箭頭得精小尖銳,給了我們一項主題:『創新』為破點。當然這不能像所有其他企業影片一樣只喊個口號,於是我們追問了: 『你們為了滿足客戶要挑戰什麼?』。尤其譬喻上的挑戰又會是陳腔濫調的標語,所以我們強調了技術上的挑戰。然而寫實的技術挑戰,就會有寫實的障礙衝突需要突破,自然就會有新奇的概念。

 

When we commit to our clients’ challenges, we’re continuously looking for answers.
當我們接受客戶的挑戰時,我得不斷追尋答案。

How can we enable technology advancements, but keep energy consumption down
我們該提升科技性能,但同時降低能源的消耗量

How can we deliver products that are efficient, yet deliver safe working conditions
我如何設計既有效率,又安全的設備

How can we provide fast and efficient field support to meet our customer needs
我們能如何提供快速又有效的現場支援,而滿足客戶需求

How can we recycle useful gases, that would otherwise be disregarded
我們如何將有用的氣體,為客戶從排氣中取出而再次利用

What kind of solutions can we engineer that could encompass all of these features but are also environmentally sound.
我們能設計什麼樣的解決方案,可達到這一切的功能,但還能顧到環保的理念。

 

影片播完,觀眾有了深刻的映像。然而在展場裡,相較於其他公司所播放的企業影片,它也相當吸睛。本來以為箭頭可導致潜在對象接下來在業務程序上觀看為箭桿的企業簡介,不過後來業務發覺影片導致了許多潜在客戶以片中問題來詢問解決方案,而希望直接看紙本的技術資料。

這影片沒有實際在網路上應用,純粹以展場發光發效。很多人回應,這影片的視覺突出,又有特殊效果吸睛。然而這些效果,正是依靠著箭頭概念以及核心文案的專題針對目標群組,才能讓官話的預算花在刀口上製作出有效果企業內容。

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